中央财大文化经济研究院院长魏鹏举：文旅融合的重点领域与模式 | 顺义文旅论坛

12月19日，由顺义区委宣传部、顺义区文化和旅游局主办，执惠承办，以“融合·新生态”为主题的“2019第二届北京顺义文旅发展高峰论坛”在北京顺义新华联丽景温泉酒店隆重开幕。本届论坛邀请了北京市级部门、区内相关部门和属地领导、文旅业界专家学者、文旅头部企业领导、顺义区内优质旅游企业及媒体记者约300人共同参与，一同探索顺义区文旅产业落地的实施发展路径，进一步促进顺义区文旅产业大发展、大繁荣。中央财经大学文化经济研究院院长，清华大学文化创意发展研究院学术委员会副主任魏鹏举出席本次大会并发表主题演讲。

魏鹏举表示，文化和旅游融合本质上应该是文化产业的价值链和旅游产业价值链之间的有机互动，甚至形成一个特别有效的循环增值的过程，而不仅仅是让文化只做陪衬，让文化只做一个修辞，让文化只做润色旅游的概念。

他认为，文化才是价值创造跟价值认同的根本，做好文化是把旅游价值链、产业链真正做起来的前提和关键内核。前端一定要有文化的价值链，旅游价值链才能更好的支撑起来，文化和旅游价值链才能像“活水”一样永远转下去，转下去以后不断带来创新，带来更大的收益。

以下为魏鹏举演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，非常荣幸参加这个会议。文旅融合是当前热点话题，也是争论很多的话题，我个人感觉文化旅游融合现在变成文化旅游是挺可惜的事情。所谓文化旅游变成了偏振结构，文化只是旅游的修辞，文化只是对旅游的润色，这是我觉得特别遗憾的地方。在我理解，文化和旅游融合本质上应该是文化产业的价值链和旅游产业价值链之间的有机互动，甚至形成一个特别有效的循环增值的过程，而不仅仅是让文化只做陪衬，让文化只做一个修辞，让文化只做润色旅游的概念。这是我今天特别想讲的内容。

01

李子柒为什么火？

从本质上来说，我觉得文化才是我们价值创造跟价值认同的一个根本，所以做好文化是把旅游价值链、产业链真正做起来的前提和关键内核。

李子柒最近特别火。从文化意义来说，她的视频之所以引起国内国外广泛关注，很重要的一点是，李子柒的视频不仅仅是因为在文化审美意义上品质很高，还有一方面，其实她非常好的体现了中国文化的典型特征，比如说这种自给自足的天人合一。还有一方面，其实李子柒是一个前台角色，后台有很重要角色就是她的奶奶。两个人都不怎么说话，但是构成了中国文化里面极为重要的老少伦理构架，而且给人感觉是在相依为命。

各位想想，这样一个视频因为有了多元厚实文化内蕴加上良好创意，所以创造了巨大价值，一个小团队创造了一年至少5千万的收益，而且这样收益估计还会几何级扩大。文创尽管是基于特定文化背景，是一个公共文化资源，但是一旦被创造出来以后就赋予了知识产权意义上的属性，产权一方面可以不断累积收益，还可以通过授权获得收益。

各位想想迪士尼，迪士尼基于特定文化背景创造了一些非常有辨识度、有独特个性的一个个内容品牌。这些内容品牌在传播过程当中获得收益，最终这些内容品牌在落地也变成了最好的旅游项目，就是迪士尼乐园。所以前端一定要有文化的价值链，旅游价值链才能更好的撑起来，而且文化和旅游价值链才能像“活水”一样永远转下去，传下去以后不断带来创新，带来更大的收益。所以，在我们谈文化和旅游融合的时候，千万不要把目光仅仅关注在极为功利的旅游上，最重要的价值认同前提是文化，不要把文化只作为旅游的修辞。

所以我谈文化和旅游融合的重点领域和模式的时候，可能比较偏重于如何真正发挥文化的价值，带动旅游的产业链的发展，而且真正有效的推动文化+旅游，1+1大于2，甚至大于N的效果。

02

文旅融合的重点领域

所以关于重点领域，我从刚才的论点主要想谈四个方面。

第一个是文创空间的旅游功能拓展。原来我们认为的旅游区可能就是有好山好水的地方，或者说有一些可以被垄断的、获取门票的一些人类文化遗产。其实从现代旅游发展来看，大量文创空间本身就具有极好的旅游开发、创造旅游价值的作用。比如说博物馆既是一个带有厚重的文化积淀的特定公共空间，同时另外一方面我们也知道，这些年博物馆文创如火如荼，而且带来社会效益、经济效益越来越显著，社会效益起到极好的文化传播作用。大家想想，正是因为有故宫大量喜闻乐见的文创产品，所以年轻人才开始注意故宫，而且对故宫的细节也越来越了解。所以我说它起到非常好的一个文化传播甚至提升我们中华民族文化认同、文化自豪感的作用。

再有一方面，毫无疑问带来了显著的经济效益，这个经济效益里其实也包括了提升了旅游吸引力。现在全国的博物馆一年的观众量达到11.26亿，各位想想全球博物馆，人流就更大了。其实我们做产业都明白，有人流就有价值流，一定会带来收益。所以文博场馆一个方面可以做文创，另外一方面当然也是拓展旅游最好的空间。

再有一方面，比如我们文创园区。北京最经典文创园区可能就属798了。798一方面是文创人才，文创企业集聚的空间，同时也是北京极为重要的地方文化地标，而且也正是因为这样文化地标，北京入选了《财富》最有发展性20个城市之一。所以798对于北京城市贡献不仅仅是在于集聚一批非常有想法的文创艺术人才，也集聚了大量的文创企业，非常重要的是具有巨大的艺术效应，巨大的外部价值。

按照798已经做过的统计，2004年人流有50万，但是2018年已经到320万了。其实2008年北京奥运会是一个爆发点，当时北京奥委会国际国内游客大量涌入北京，而国际国内游客涌入北京很重要很重要的一个目的地就是像798这样的文创空间。

我想我们顺义同样有非常优质的、典型的公共文化空间，也有文创园区的空间，所以这是文旅融合很重要的领域。而且这个领域不用我们投几十亿搞基础设施，搞AAA、AAAAA的设施服务，这样一个空间本身具备文化魅力。同时，另外一方面，当大量游客过去以后不仅创造旅游价值，创造的也是文创消费的价值。所以这是我想说的第一个重点领域。

第二个重点领域，典型文旅的内容品质提升，就是偏正结构频率，就是文化旅游。比如我们主题公园，比如旅游演艺，比如我们现在量很大投资也很大，但是我特别担心成为典型的“沉没成本”，投完以后这些资产理论上存量很大，但是如果盘活不起来，真正带动不了更多的更广泛的旅游或者文化意义上的消费，实际上这些资产最后也是“沉没资产”。因为建了主题公园，投入旅游演艺的这些资产可能不能用作其他用途了。问题大家都明白，其实我们现在主题公园也罢，旅游演艺也罢，实景演出也罢，现在可能10%左右能盈利，70%-80%是不盈利的，甚至有10%-20%完全亏损，可能被淘汰。但是对于这个问题，我们可能没有从根本上去想着在存量上改善还是在想办法做增量，这个增量我个人觉得挺危险的，最重要的还是从做内容品质做起。

首先，主题公园一定要有主题，不是简单的游乐园。主题才有黏性、有认同，才有长期伴随性。迪士尼乐园为什么在全世界都可以做起来，而且迪士尼乐园可以吸引回头客，是因为它有主题有内容，而且主题和内容结合创新不断更新。我们游乐园就是刺激玩乐的地方而已，几乎没有回头客。

最近两年我在做北京环球主题公园的顾问，所以对主题公园了解更多，但是北京环球主题公园对于主题的问题是核心考虑的，也就是说，要选择什么样内容品牌。因为我不太愿意用“IP”，这个特别油滑的传媒词语，其实就是内容品牌。优质内容品牌这方面，环球主题公园有非常谨慎细致考量的，因为那才是一个主题公园能不能有效发展、长期发展的关键和内核。

所以这是我想针对中国现存大量的典型文旅项目提的，对主题公园要提的。与其花几千万、几个亿去打造所谓的硬件，打造一个游乐园性质的主题公园，还不如真的投几百万，甚至多投一点钱好好做内容。

其实实景演出也是如此。实景演出最大毛病不是不够豪华，不够华丽，灯光不够美，而是因为没有内容。全世界最经典的旅游和演艺有关的旅游，我叫做演艺旅游，而不是旅游演艺。伦敦西区，纽约百老汇有经典演出剧目了，那些地方就会吸引全世界游客到场。

大家看百老汇已经成为纽约市文旅产业支柱，可能全世界游客，当然美国国内游客相对更多一些，国际游客到纽约到伦敦，很重要的一个体验项目可能就是要看一看他们在新闻当中，在从小的学习当中都知道的一些经典剧目。所以，有了真正的演艺就会带来旅游，而且这个旅游是长周期的，是有巨大影响力和生命力的旅游，而不是短期之内用导游、旅行社忽悠去一批看热闹的观众，然后45分钟翻一次台那样一种简单的、急功近利式的、过渡性的旅游演艺。

所以，旅游演艺实景演出是中国式文旅创新，但是这个文旅创新走过度就在于我们可能有点急功近利，旅游走的太靠前，产业走的太急了，把文化放在了身后。

第三个我想说的是乡村振兴方面的文旅赋能。乡村振兴是中国国家战略，而且的的确确也是文化和旅游结合最应该发挥作用的地方，因为我觉得这个领域一个是国家战略，再一个功在当下、利在千秋。从乡村振兴角度来看我，们可能没有更好的产业选择，农业部可能带来乡村振兴，仅仅发展农业不可能带来乡村振兴，发展工业当然不是我们的选项。所以，如何在保护和传承文化的基础上实现绿色发展、可持续发展？我想，文化+旅游才可以，比如民宿变成新商业地产，这是一个问题。

第四点是5G时代文旅新业态。这是我们特别崇敬的。未来，旅游是身之所及，也是心之所及的地方。“陆机文赋”里一句很有名的话叫“精骛八极，心游万仞”。在新技术时代，我们真的有可能做到这一点。随着技术的发展，人们在互联网上进行内容消费其实成为了随时随地的消费，到5G时代智能化的环境，会让我们的旅游和我们的文化消费娱乐变得随时随地和一体化。

03

文旅融合的典型模式

最后我谈一下文旅融合的典型模式。我希望文化和旅游融合的文化产业价值链和旅游产业价值链循环增值的体系。

模式我谈四点，第一是文化资源活化模式。我们到处都有文化资源，但是文化资源不等于文化资产，文化资源绝不意味着文化产业，也不意味着“文化+旅游”的产业，前提要有一个活化的过程。

第二，创意故事价值链模式。创意故事有时候没有文化资源也可以经过创意，带动整个“文化+旅游”产业链的发展，最经典的也是喜闻乐见的就是这个熊本熊。

第三，全媒整合营销模式。前年我因为东城区区委组织部组织专家第一次去休养，带我们去了一个我自己此前特别不熟悉的地方，但是去了以后感受挺好，就是云南普者黑。我去了以后才知道是因为《爸爸去哪儿》，《三生三世十里桃花》让这里彻底火了。还有一个《瞄》，马未都先生“观复博物馆”搞的文创，而且它的文创现在做成了舞台剧，这也是一个全媒体整合营销非常有效的模式。

最后一点，文化科技双轮驱动模式。一方面文化创造价值产生认同，然后借助科技手段可以让文化的体验，文化的生产，文化的消费，旅游意义上的感受可以随时随地无所不在，就像美国人画的曾经一张老图，畅想的老图坐在自动驾驶汽车上，一家人围在一起在车上打麻将，就像那句话“吃着火锅唱着歌，畅游顺义”。谢谢各位！

END

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执 惠

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